Oleo de la pintora surrealista española, Remedios Varó.
Por: Juan Carlos Rivera Quintana.
Publicado originalmente en el portal Mujerurbana.com
En la sociedad urbana argentina actual está teniendo lugar un fenómeno comercial relativamente novedoso: la invasión de los shopping centers. Estos centros generan un nuevo tipo de espacio, un nuevo ámbito de sociabilidad. El shopping, como han expresado muchos sociólogos, busca “agenciarse y recrear explícitamente toda una vida de sociedad de los seres humanos” y operacionalizar no sólo el trasiego de objetos y personas, sino también las propias relaciones entre ellas y el lugar.
La Cámara Argentina de Comercio los ha definido como centros comerciales con “más de ciento cincuenta locales, administración centralizada, ramos diversos y reglamentos aceptados por los locatarios”. En ellos suelen brindarse todo tipo de servicios con horarios flexibles, máxima seguridad y estacionamiento.
Si muchas calles y plazas porteñas evidencian un alto grado de deterioro y suciedad, en el shopping todo luce como nuevito, limpito y resplandeciente; siempre como recién inaugurado. Hasta los finos ambientadores y equipos de aire acondicionado se encargan de hacernos olvidar los olores desagradables del subterráneo y la ciudad.
Shoppings: los no lugares
El antropólogo francés Marc Augé fue quien acuñó el término no lugares para referirse a esos espacios de anonimato ( como aeropuertos y shopping center), donde la gente circula sin conocerse, ni comunicarse y aparentemente a salvo de los peligros que acechan en un exterior cada vez más minado por la inseguridad.
En los inicios surgieron como lugares de compras y luego se convirtieron en sitios de paseo y entretenimiento, en centros de intercambio social donde se realizan fiestas, reuniones familiares, encuentros entre amigos, salidas de fin de semana y también en lugares donde la gente no se comunica, ni llega a conocerse realmente.
En sus instalaciones tienen lugar sorteos, exhibiciones cinematográficas, bailes, exposiciones itinerantes, conciertos de música, desfiles de moda, presentaciones literarias y toda una amplia gama de ofertas para atraer a todos los públicos de la familia. Por ello a nadie extraña que los de mayor éxito convoquen un millón y medio de personas por mes.
Si el primero -- el Shopping Center Sur -- fue inaugurado en diciembre de l986, ya entre 1988 y 1994 se instalaron en el país 24 y a mediados de 1994 se estaban construyendo otros 13. Indudablemente sus niveles de facturación, que rondan los 2 millones 300 mil dólares anuales, los convierten en sitios sumamente rentables y en un jugoso negocios en el que participan las grandes fortunas nacionales e internacionales.
Son precisamente los jóvenes los más asiduos visitantes de estas instalaciones. Gran mayoría de ellos permanecen muchas horas en sus predios, aunque no suelen realizar ninguna compra.
Los propósitos de estas instalaciones son recrear toda una vida social y cultural dentro de sí. De ahí que también se encarguen de cuidar imagen, publicidad, relaciones públicas y sus aspectos rituales de consumo y comercialización.
La tendencia actual de su diseño y construcción destaca el propósito del shopping cultural con más de l0 multicines que exhiban todas las películas que están en la cartelera semanal.
Como bien expresó una colega del diario Clarín: “tal vez el desafío crucial que estos complejos deban afrontar ocurrirá cuando las computadoras y la TV hagan que la gente compre sin moverse de su casa”.
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